IL PUNTO DI VISTA DI EY

La minor crescita che il settore dei beni di lusso sta registrando a partire da qualche anno, sta cominciando a produrre i propri effetti sulla performance dei principali titoli quotati del settore. Non solo in termini di risultati ma anche in termini di aspettative sulle quali ovviamente gli investitori formano le loro decisioni di investimento. In generale, prendendo ad esame un lungo periodo compreso dal 2008 ad oggi, e raffrontando l’indice EY luxury and cosmetics (che include un panel di 30 società di cui 23 focalizzate nel settore dei beni di lusso e 7 nel settore della cosmetica ), con l’indice S&P 500, STOXX Europe 600 e FTSE MIB (rispettivamente il principale indice di borsa USA,europeo ed italiano) continua emergere una sovra-performance dell’indice EY di settore rispetto a quelli di mercato. Infatti il rendimento medio annuo è stato dell’8%, contro il 4.5% dello S&P 500 , rispetto alla lieve decrescita (-0.7%) dello STOXX600 e alla forte decrescita (-8,6%) del FTSE MIB

 

 

Se limitiamo l’analisi ad un periodo più recente compreso tra gennaio 2015 e ottobre 2016, si può notare come l’andamento dei titoli quotati del settore lusso e cosmetica abbia espresso rendimenti più volatili che tuttavia nell’arco del periodo considerato hanno confermato le caratteristiche out performanti del settore.

 

In particolare da gennaio 2015 a ottobre 2016 l’indice EY è cresciuto ad un CAGR di 3.5% nonostante da aprile 2015 a marzo 2016 l’indice fosse diminuito di 12% come conseguenza di un numero di fattori finanziari, geopolitici e regolamentari (i.e. instabilità geopolitica, rallentamento della Cina, cambiamento nelle strategie distributive etc.) che avevano rallentato la crescita; ed in ogni caso il rendimento è stato superiore rispetto agli indici di mercato italiano, europeo e US. Agli occhi degli investitori quindi, il mercato del lusso permane un mercato caratterizzato da solide basi finanziarie, redditività e relativamente meno influenzato da un contesto macroeconomico in costante evoluzione. I mercati finanziari, infatti, oggi presentano un livello volatilità crescente, determinato dalla contingenza di fattori economici e geopolitici. In questo contesto, gli investitori sembrano ancora riconoscere i solidi fondamentali del settore lusso. Ma di quanto è questo “rallentamento”? Andiamo a raffrontare l’evoluzione di alcuni parametri chiave delle società quotate operanti nel settore della moda e del lusso incluse nel EY index, per ciascuno degli ultimi 5 anni su tre parametri: crescita media prevista, EBITDA medio previsto, livello di investimenti medio previsto, calcolati sulla base del consensus espresso dagli analisti di settore per i tre anni successivi.

 

Appare evidente come, proprio a partire dal 2015, la crescita dei principali indicatori economici abbia subito un rallentamento.
La crescita media attesa dei ricavi è scesa abbondantemente sotto le due cifre fino a raggiungere un livello medio del 6,6% nel 2016. Tra i motivi più comuni l’ormai noto rallentamento di taluni mercati emergenti, la progressiva saturazione dei mercati occidentali, l’instabilità geopolitica e la repentina fluttuazione dei tassi di cambio a cui le aziende del settore hanno risposto con strategie diverse. Anche la marginalità operativa attesa (EBITDA) sta mostrando una progressiva riduzione, raggiungendo nel 2016 un livello pari al 21%, di circa 4 punti percentuali al di sotto del massimo raggiunto nel 2013. Siamo di fronte a un cambiamento dei comportamenti dei consumatori, e in particolare dei nuovi consumatori (i cd millennials) che si sono evoluti, diventando più consapevoli, sofisticati e socialmente responsabili, interessati alla qualità intrinseca del prodotto acquistato verso il prezzo pagato. E in questo la cd digital disruption ha contribuito da un lato all’evoluzione dei comportamenti e dall’altro ha portato, tramite l’online retail, una totale trasparenza nel mercato, tra prodotti, marchi e geografie. Questi elementi, come già si nota, stanno comportando inevitabilmente una riduzione dei gross margin medi delle aziende del settore.
Il livello medio atteso degli investimenti per i prossimi anni tuttavia non è previsto in calo, mantenendosi ad un livello vicino al 6%. Nonostante si sia ridimensionata la “corsa al retail” le nuove strategie di multicanalità e la necessità di attenzione al consumatore, richiedono investimenti in sistemi di marketing, CRM, piattaforme di online retail, investimenti in comunicazione, social marketing. Quanto finora esposto ha chiaramente un impatto sulle valutazioni che il mercato attribuisce alle aziende del settore. Minor crescita e marginalità e il sostanziale mantenimento degli investimenti determinano una riduzione dei flussi di cassa disponibili quindi una conseguente riduzione delle aspettative di rivalutazione dei corsi azionari delle aziende del settore. Infatti, come emerge dall’edizione 2016 del Luxury and Cosmetics Financial Factbook pubblicato recentemente da EY (http://www.ey.com/it/it/industries/consumer-products/ey-fashion-and-luxury ), si evince un calo di tutti i principali parametri valutativi (EV/sales, EV/EBITDA e Price to earnings) per un importo compreso tra il 20 e il 30% circa, rispetto ai massimi riscontrati nel 2014.

 

 

Ma cosa guardano gli investitori quando valutano le aziende del settore? Come emerge dai due grafici seguenti, due elementi su tutti: (i) la marginalità operativa dell’azienda che influenza positivamente il multiplo EV/Sales (con un coefficiente di correlazione “R2” pari a circa il 56%), attribuendo implicitamente valore al marchio e alle vendite future che questo sarà in grado di generare; (ii) la crescita prevista del fatturato negli anni a venire che agisce posit ivamente sul multiplo EV/EBITDA (con correlazione positiva “R2” pari a circa il 50%), rispetto a società con tassi di sviluppo inferiori.
Nonostante la crescita del settore dei beni di lusso e dei prodotti a marchio, per i motivi sopra esposti, stia vivendo un momento di trasformazione sostanziale del proprio modo di vendere e di comunicare con i propri clienti, il settore continua ad avere fondamentali solidi. Ed è in fondo sano che, nei cicli di vita delle aziende, in particolare dopo anni di alta crescita, vi siano rallentamenti, ridefinizioni delle strategie e ripartenze. In un contesto più complesso, dove la qualità del prodotto e della manifattura saranno un valore da portare all’attenzione di un consumatore più sofisticato ma che sarà più facilmente raggiungibile, ovunque nel mondo, attraverso comunicazione social e canali digitali, si apriranno nuove opportunità anche per le aziende italiane. Queste però si dovranno dotare di strumenti gestionali e risorse manageriali per poter giocare una partita dove maggiore sarà la complessità di trovare un adeguato bilanciamento brand-prezzo-prodotto-canali-comunicazione.